Co ma znaczenie w marketingu, gdy chcesz sprzedawać?

Marketing nie jest jednym trikiem, więc co ma znaczenie w marketingu? Nie jest też ładnym postem albo reklamą. Marketing to system decyzji, które składają się na wynik. Albo działa, albo nie działa. A jak nie działa, to zwykle dlatego, że coś podstawowego jest rozjechane.

Jeśli mam odpowiedzieć prosto na pytanie co ma znaczenie w marketingu, to mówię tak: klient, oferta, komunikat, kanały i pomiar. Tyle. Reszta to dodatki.

W tym tekście daję Ci mapę, po której sam idę w projektach. Bez żargonu. Za to praktycznie, z przykładami i pytaniami kontrolnymi. Czytasz i od razu wiesz, co poprawić.

Zaczynam od klienta: kogo chcę przyciągnąć i jaki ma problem?

Bez zrozumienia klienta działasz na ślepo. Możesz mieć świetne grafiki, fajną nazwę usługi i dopracowaną stronę, a mimo to cisza. Dlaczego? Bo mówisz do wszystkich, czyli w praktyce do nikogo.

Ja zaczynam od prostego rozróżnienia: ktoś zainteresowany kontra konkretna grupa. Ktoś zainteresowany dietą to mgła. A kobiety 30-45, które chcą schudnąć po ciąży, bo brakuje im czasu na gotowanie, to już człowiek. Tego człowieka da się zrozumieć, a potem do niego trafić.

Skąd biorę wiedzę? Nie z domysłów.

• Rozmowy 1:1 z klientami (nawet 5 rozmów daje złoto).
• Krótka ankieta po zakupie albo po rezygnacji.
• Analiza opinii (Twoich i konkurencji), bo ludzie piszą wprost, co ich boli.
• Obserwacja zachowań (co klikają, gdzie odpadają, o co pytają w wiadomościach).

I jeszcze jedno. Klient nie kupuje „marketingu”. Klient kupuje ulgę, spokój, czas, bezpieczeństwo, efekt. Najpierw muszę więc zobaczyć problem jego oczami.

Co klient próbuje osiągnąć i co go blokuje na co dzień?

Klient zwykle nie chce produktu. On chce zmiany.

Dlatego pytam o trzy rzeczy: cel, przeszkody i emocje. Bo emocje sterują decyzją, a logika ją tylko usprawiedliwia.

Kontekst ma ogromne znaczenie. Ktoś może chcieć kursu językowego, ale blokuje go wstyd przed mówieniem. Inny chce księgowości, ale boi się kontroli i kar. Jeszcze inny potrzebuje CRM, ale ma już dość wdrożeń, które kończą się chaosem.

Krótka mini lista pytań, które sam zadaję na rozmowach:

• Co chcesz osiągnąć w najbliższych 30-90 dniach?
• Co Cię dziś najbardziej w tym zatrzymuje?
• Co już próbowałeś i dlaczego to nie zadziałało?
• Czego się boisz w tej decyzji (pieniądze, czas, ryzyko, opinia innych)?
• Po czym poznasz, że to była dobra decyzja?

Odpowiedzi to gotowe słowa do oferty i komunikacji. Serio. Nie muszę wymyślać sloganów, bo klient mi je podaje.

Gdzie klient szuka informacji i komu ufa, zanim kupi?

Nawet najlepsza oferta leży, jeśli klient jej nie widzi albo jej nie wierzy. Dlatego sprawdzam, gdzie on realnie szuka odpowiedzi.

Najczęściej to mieszanka: Google, YouTube, TikTok lub Instagram, grupy na Facebooku, porównywarki, fora, polecenia od znajomych, recenzje. W B2B dochodzi LinkedIn, webinary, newslettery branżowe, czasem rekomendacje od innych firm.

Zaufanie buduję dowodami, nie obietnicami. Opinie, case study, screeny wyników, próbki, demo, liczby, pokaz działania. Jeśli nie mam dowodów, to najpierw je tworzę, choćby na małej skali.

Oferta, która ma sens: dlaczego ludzie wybierają mnie, a nie tańszą opcję?

Cena boli, kiedy wartość jest niejasna. Dlatego oferta musi mówić jasno: jaki rezultat dostajesz, dla kogo to jest, w jakim czasie, w jakiej formie. Prosto. Bez kombinowania.

Dobra oferta ma też strukturę. Klient nie powinien zgadywać, co jest w środku. Ja opisuję zakres, proces i warunki. Minimalizuję ryzyko, bo strach przed zakupem potrafi zatrzymać nawet mocno zdecydowaną osobę.

Krótki przykład transformacji „było-jest”, który często stosuję w opisie usług:

Było: „Masz stronę, ale nie ma zapytań”.
Jest: „Masz prostą stronę z jasną ofertą, dowodami i formularzem, który ludzie wypełniają”.

To nie są fajerwerki. To konkret. Klient ma poczuć: „Okej, widzę, co się zmieni”.

Jak zamieniam cechy na korzyści, które da się poczuć w życiu?

Cechy są ważne, ale to korzyści sprzedają. „10 modułów” to cecha. „Wiesz, co robić każdego dnia, bez błądzenia” to korzyść. Jedno brzmi jak katalog, drugie jak ulga.

Ja tłumaczę cechy na język życia: czas, wygoda, bezpieczeństwo, spokój, kontrola, mniej błędów, mniej stresu.

Pomagają mi proste wzory zdań, które możesz skopiować i dopasować:

• Dzięki X zrobisz Y bez Z.
• W 30 dni osiągniesz…, bo dostaniesz…
• To jest dla Ciebie, jeśli… (i tu konkretny kontekst, nie cecha).
• Najpierw robimy, potem, na końcu (żebyś wiedział, czego się spodziewać).

Jeśli nie umiem opisać korzyści w jednym zdaniu, to zwykle znaczy, że oferta jest za szeroka albo rozmyta.

Jeśli klient musi się domyślać, co kupuje, to prawie zawsze nie kupi.

Co zmniejsza strach przed zakupem: dowody, gwarancje i jasne warunki.

Klient rzadko boi się samego produktu. On boi się pomyłki. Bo ktoś go już kiedyś naciągnął. Bo ma złe doświadczenia. Bo nie chce wyjść na naiwniaka.

Dlatego dokładam warstwę bezpieczeństwa. W zależności od branży to mogą być: opinie i rekomendacje, portfolio, próbka, konsultacja wstępna, demo, okres próbny, jasne FAQ, przejrzyste warunki zwrotu. Czasem działa też prosta gwarancja, ale tylko wtedy, gdy jest uczciwa i zrozumiała.

Co ciekawe, zaufanie rośnie też wtedy, gdy mówię o ograniczeniach. „To nie jest dla Ciebie, jeśli chcesz efektu w 3 dni”. Taki komunikat odsiewa przypadkowe osoby i oszczędza mnóstwo nerwów po obu stronach.

Komunikacja i kanały: co mówię, jak często i gdzie, żeby to działało?

Ja trzymam się prostej logiki: etap decyzji klienta, potem temat, na końcu format i kanał. Dzięki temu marketing nie jest chaotyczny.

Regularność i spójność wygrywają z jednorazowym „hitem”. Viral może się zdarzyć, ale rachunków nie płaci stabilnie. Stabilność robi powtarzalny proces.

Różnica B2B i B2C? W B2B częściej wygrywa dowód, proces i ryzyko (kto wdraża, ile to trwa, kto odpowiada). W B2C częściej działa szybkość, wygoda i emocja. Jednak fundament jest identyczny: jasny problem, jasny efekt, wiarygodność.

Jeden jasny przekaz na start: problem, obietnica, dowód, wezwanie do działania!

Zaczynam od człowieka i jego sytuacji. Potem daję obietnicę, pokazuję dowód i mówię, co ma zrobić dalej.

Mój schemat wygląda tak:

1. Problem: „Masz dużo wejść na stronę, a mało zapytań”.
2. Obietnica: „Poprawię ofertę i komunikat tak, żeby ludzie rozumieli, co dostają”.
3. Dowód: „Pokażę Ci 2 przykłady zmian (przed i po) z wynikami”.
4. CTA: proste wezwanie.

Przykładowe CTA, które często stosuję, bo są konkretne:

• Umów 15-minutową rozmowę.
• Sprawdź demo.
• Pobierz listę kontrolną.
• Kup teraz (jeśli to prosty produkt).

Bez przesady. Bez krzyków. Konkret robi robotę.

Jak dopasowuję treści do drogi klienta od słyszę pierwszy raz do kupuję?

Klient nie budzi się rano z myślą: „Kupię akurat u Ciebie”. On przechodzi drogę. Jeśli wrzucisz wszystko naraz, to go przeciążysz.

Ja dzielę to na trzy etapy.

Świadomość: tu klient dopiero nazywa problem. Daję mu treści typu krótki post, typu dlaczego to nie działa, wideo z jedną poradą, artykuł wyjaśniający błąd, który kosztuje czas lub pieniądze.

Rozważanie: tu porównuje podejścia. Pokazuję case study, webinar z procesem, mail z przykładowym planem, porównanie.

Decyzja: tu liczy ryzyko. Daję demo, konsultację, FAQ, ofertę z jasnymi warunkami, opinię kogoś podobnego do niego.

Najważniejsze? Nie mieszam etapów w jednym materiale. Post edukacyjny nie powinien kończyć się agresywną sprzedażą. Z kolei strona oferty nie powinna udawać poradnika. Każdy materiał ma jedną rolę.

Wyniki i poprawki: skąd wiem, że marketing ma sens i co zmieniam jako pierwsze?

Marketing to testowanie i uczenie się. Zgadywanie jest drogie. Dlatego patrzę na liczby, ale tylko takie, które coś mówią.

Nie musisz mieć skomplikowanej analityki. W małej i średniej firmie wystarczy kilka mierników, które łączą marketing ze sprzedażą.

Zasada priorytetów, którą stosuję: najpierw naprawiam największe wąskie gardło. Jeśli ludzie nie klikają, poprawiam komunikat. Jeśli klikają, ale nie pytają, poprawiam ofertę i stronę. Jeśli pytają, ale nie kupują, poprawiam proces sprzedaży i dopasowanie klienta.

Proste liczby, które naprawdę warto śledzić w małej i średniej firmie!

Poniżej mam zestaw, który ogarnia większość sytuacji. Jedno zdanie opisu i już wiesz, po co to jest.

Wniosek jest prosty: jeśli nie mierzysz, to nie wiesz, co poprawiać. A jeśli mierzysz za dużo, to też nie wiesz. Minimalny zestaw wygrywa.

Gdy coś nie działa: szybka diagnoza w 15 minut!

Kiedy widzę, że nie idzie, nie panikuję. Odpalam krótką diagnozę. Bez wielkich warsztatów. Siadam i sprawdzam po kolei.

Najpierw patrzę, czy ludzie rozumieją ofertę w 10 sekund. Jeśli nie, upraszczam nagłówek, rezultat i dla kogo to jest.

Potem weryfikuję dopasowanie grupy. Jeśli trafiam do przypadkowych osób, zmieniam target i treści. Następnie sprawdzam dowody. Jeśli ich brakuje, dokładam opinie, case, demo. Na końcu oglądam ścieżkę zakupu. Jeśli jest za długa, skracam.

Dwa typowe objawy i szybka interpretacja:

• Dużo wejść, mało zapytań. Zwykle problemem jest oferta, zaufanie albo zbyt skomplikowany krok kontaktu.
• Dużo zapytań, mało sprzedaży. Zwykle problemem jest cena bez wartości, złe dopasowanie klienta albo rozmowa sprzedażowa bez procesu.

To nie magia. To diagnostyka. Jak w warsztacie, najpierw szukasz usterki, dopiero potem wymieniasz części.

Jeśli mam zamknąć temat co ma znaczenie w marketingu, to trzymam się pięciu rzeczy:

• Klient: wiem, kogo przyciągam i co go boli.
• Oferta: obiecuję jasny rezultat i pokazuję, jak go dowiozę.
• Zaufanie: dokładam dowody i zdejmuję ryzyko.
• Spójny przekaz: mówię prosto, regularnie i w dobrym kanale.
• Pomiar i poprawki: śledzę kilka liczb i naprawiam wąskie gardło.

A teraz działanie. Plan na 7 dni, bez wymówek:

1. Zrób jedną rozmowę z klientem i spisz jego słowa.
2. Dopisz do oferty 3 korzyści, które da się poczuć w życiu.
3. Dodaj jeden mocny dowód (opinia, case, demo, próbka).
4. Napisz jeden materiał na etap świadomości (krótko i konkretnie).
5. Napisz jeden materiał na etap rozważania (porównanie, proces, case).
6. Uporządkuj stronę lub ofertę tak, by CTA było oczywiste.
7. Ustaw 3 liczby do śledzenia (leady, konwersja, koszt pozyskania).

Zrób to i zobaczysz zmianę w jakości rozmów. A potem wróć i dociśnij śrubę tam, gdzie naprawdę ucieka wynik. Podstawy robią sprzedaż. Reszta to hałas.